471 anos de São Paulo e os 18 anos da Lei Cidade Limpa: o que não contaram para você
São Paulo completou 471 anos em janeiro, no mesmo mês em que a Lei que mudou a cara da cidade completa a maioridade. A Lei Cidade Limpa entrou em vigor no dia 1º de janeiro de 2007, em São Paulo, e mudou radicalmente o mercado de Mídia OOH exterior na maior cidade da América do Sul.
Por isso, mesmo, o aniversário da cidade é uma boa hora para um balanço cuidadoso dessa lei, que colocou a Mídia Out-of-Home praticamente em hibernação nos espaços públicos de São Paulo.
Muitos elogios têm sido feitos à Lei Cidade Limpa, que teria feito de São Paulo um exemplo na preservação da paisagem urbana. Será mesmo? Vamos aos fatos.
A legislação instituída na capital paulista é extremamente restritiva para o segmento de Mídia OOH. A Lei Cidade Limpa proibiu outdoors, front lights, painéis, busdoors e painéis digitais. Além disso, também foi proibida a colocação de publicidade nas laterais e coberturas de edifícios, além da propaganda em ônibus, carros e motos.
Para o outrora dinâmico mercado de Mídia Out-of-Home exterior da capital paulista sobrou apenas a possibilidade de colocação de anúncios em equipamentos concedidos pela prefeitura, os chamados mobiliários urbanos, como relógios de rua e pontos de ônibus, por exemplo.
E a cidade perdeu com isso.
Perdeu em arrecadação de impostos, perdeu em geração de empregos. O setor de Mídia OOH movimentou R$ 2,5 bilhões em todo o país, em 2023, e poderia contribuir ainda mais para o PIB se não houvesse uma proibição draconiana em vigência na maior cidade do país.
O modelo instituído pela legislação vigente também restringiu a concorrência e transforma o mercado Out-of-Home da capital paulista praticamente em um oligopólio. O resultado é ruim para anunciantes, para a arrecadação pública e para a sociedade.
Mas a capital se livrou dos cartazes e outdoors que sujavam a cidade, dizem os defensores da legislação. Tem certeza? Apesar de todas as restrições à Mídia OOH, São Paulo não se tornou de fato um “Cidade Limpa” ou 100% livre de impactos visuais na paisagem urbana.
Em primeiro lugar, porque a gestão da paisagem urbana visual está longe de se limitar às peças de publicidade da Mídia Out-of-Home. Em segundo, porque a própria fiscalização da lei é deficiente, o que torna a sua aplicação precária.
Evidentemente, não se trata de defender a volta do vale-tudo em nosso mercado. A Mídia Out-of-Home precisa obedecer a uma regulação de uso do espaço urbano, que contemple também a questão da gestão da paisagem visual urbana, sem dúvida. Dizer o contrário seria irresponsável.
No entanto, regular não quer dizer proibir. Regular significa criar regras, ordenar e, claro, fiscalizar o seu cumprimento. O que seria muito mais saudável do que a Lei draconiana contra a Mídia OOH que hoje vigora em São Paulo.
Alguém pode argumentar que essa Lei conta com um alto nível de aprovação entre os paulistas. Mas, a prática isso não é uma medida real da eficiência da legislação sobre Mídia OOH.
Quem vê a Lei Cidade Limpa como uma legislação admirável, precisa olhar para o que fazem as grandes metrópoles internacionais para entender que a legislação paulista não é exemplo. Em cidades como Londres, Hong Kong e Tóquio, temos regulações que criam distritos onde a exploração de espaços publicitários pela Mídia Out-of-Home é permitida, com as devidas regras de ocupação.
Não vamos nem falar de Nova York, onde os telões de Mídia OOH da Times Square são atração turística há décadas. Seriam todas essas metrópoles, por acaso, menos avançadas do que São Paulo em legislação de espaço urbano?
Revisar às restrições da Lei Cidade Limpa à exploração da Mídia OOH seria um belo presente de aniversário de 471 anos para São Paulo. E o marco de 18 anos da legislação seria um ótimo momento para discutir o assunto com a serenidade e a seriedade que ele merece.
